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投资创业政策

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中国已成为全球消费品最大战场

时间:2013-03-26来源:作者:点击:

随着可支配收入的不断增长,中国正成为全球消费品最大战场,外资和本土品牌曾经的差异化竞争已经逐渐趋向于同质化竞争。这一结论来自本周贝恩公司和Kantar Worldpanel共同发布的《2012年中国购物者报告》。

首先,通过产品口味偏好、分销渠道配送网络等优势,本土品牌已经抓住了中国购物者的心。但外资品牌也逐渐开始进军传统包装食品和饮料品类,并在某些品类中动摇本土品牌的领导地位。在某些创新包装食品和饮料品类中,本土品牌也有机会占据主导地位。这一发现基于对中国一线城市购物者行为的分析。2011 年,达能在一线城市的渗透率已达到44%,高于其他的城市级别。在个人护理类别中,外资品牌和本土品牌的格局相对不同,前者凭借其在全球的创新能力和规模优势已经成为个人护理品类的领导者。但在家庭护理类别中,本土品牌占据了80% 以上的市场份额。

其次,许多成功的本土品牌往往很早就已经建立传统的销售网络,他们和全国各地的分销商、批发商等合作伙伴有着长期而良好的合作关系。本土品牌的这一优势尤其体现在现代通路欠发达的中小城市。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺·兰纳 (Bruno Lannes) 在接受本报记者采访时表示,贝恩公司的调查同时发现,外资品牌和本土品牌正由差异化竞争走向同质化竞争。此前,即便同属一个品类,两者通常也处于不同的细分市场。如外资品牌一般瞄准高端消费者,专注于现代通路和一二线城市,而本土品牌则迎合低端或大众消费者,并通过传统渠道发展了强大的销售网络。

现在,在某些领域双发已经展开直接竞争。外资品牌开始渐渐走出高端市场( 即现代通路和一二线城市),向三至五线城市扩张,进入大众市场直接挑战本土企业。以饼干为例,2010 年至2011 年,外资品牌在五线城市的市场份额提升了六个百分点。

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